W dynamicznie zmieniającym się świecie biznesu potrzebujesz przemyślanej strategii marki, która niczym nawigacja GPS poprowadzi Cię do celu. Odpowiedni plan działania zwiększy świadomość marki, pozwoli osiągnąć przewagę rynkową i pomnoży zyski. Czym jest strategia marki? Jakie są jej najważniejsze rodzaje? Jak ją skutecznie zaprojektować?
Korzyści silnej marki
Najnowsze badania marketingowe nie pozostawiają złudzeń. Część konsumentów jest gotowa zapłacić od 31 do nawet 50 proc. więcej za ten sam produkt lub usługę, jeżeli firma reprezentuje sobą coś więcej niż chęć zarobku. Silna marka budzi zaufanie, przez co skłania większą liczbę klientów do zakupów, co znajduje odzwierciedlenie w zyskach przedsiębiorstwa.
Nie pozostaje również bez wpływu na konkurencyjność firmy. Sprawia, że przedsiębiorstwo i jego produkty (usługi) są rozpoznawalne, nawet pomimo istnienia innych podobnych na rynku. Co więcej, silna marka jest bardziej odporna na wahania koniunktury. Łatwiej jest jej przetrwać zawirowania rynkowe.
Zobacz również: Personal Branding
Na czym polega strategia marki?
Strategia marki obejmuje szereg zaplanowanych i długofalowych akcji, które mają prowadzić do osiągnięcia ustalonego celu, np. zwiększenia rozpoznawalności brandu. Myli się jednak ten, kto sądzi, że jest ona jedynie kompleksowym planem działania. Strategia definiuje bowiem tożsamość marki. Odpowiada na pytanie, jaka ona ma być. Zmusza do zastanowienia się nad najważniejszymi wyróżnikami firmy i sposobami, jakimi chce budować przewagę na rynku.
To właśnie strategia marki odpowiada za to, czy potencjalni klienci uznają ją za niepowtarzalną, inspirującą, wiarygodną, autentyczną, lubianą czy też godną polecenia. Podczas jej opracowywania najczęściej obiera się jeden główny priorytet oraz poboczne cele biznesowe, które są realizowane wielotorowoi. Rezultatem przyjętego planu może być m.in.
- poprawa rozpoznawalności marki,
- wzrost świadomości marki,
- budowa wizerunku eksperta,
- wzrost lojalności klientów,
- zwiększenie sprzedaży,
- pozyskanie silnej pozycji na rynku,
- wzrost autorytetu,
- rozwój marki.
Tak naprawdę odpowiednio zdefiniowana i wdrażana strategia marki wpływa na każdy aspekt funkcjonowania przedsiębiorstwa. Żeby zarządzanie zmianami było łatwiejsze, opracowany plan można podzielić na kilka pomniejszych etapów, których realizacja będzie przybliżać firmę do osiągnięcia strategicznego założenia.
Co ważne, w budowanie marki muszą być zaangażowani wszyscy uczestnicy. W przeciwnym razie niektóre z działań mogą się spotkać z niezrozumieniem, a nawet oporem. Niezakłócony przepływ informacji pomiędzy pracownikami każdego ze szczebli to kluczowy element powodzenia strategii marki. Nawet najlepiej stworzona strategia nie sprawdzi się, jeśli zostanie niewłaściwie wdrożona.
Jak napisać strategię marki?
W procesie tworzenia strategii marki wyodrębnić można następujące etapy: zbieranie danych (70%) agregacja danych (20%), analiza (9%) i wnioski (1%). Dopiero potem przechodzimy do fazy projektowania i wdrażania. Na każdym z nich można spotkać pewne utrudnienia. Im jednak plan działania jest lepiej dopracowany, tym jego implementacja przebiega sprawniej i skuteczniej. Projektowanie strategii marki obejmuje m.in. stworzenie wizji firmy czy też briefu kreatywnego. W jego ramach określa się osobowość marki oraz zbiera informacje na temat grupy docelowej i konkurencji.
Zgodnie z literaturą przedmiotu, na rezultaty podjętych działań szczególny wpływ mają trzy elementy strategii marki.
- Targetowanie. Pozwala ukierunkować plan na tych klientów, którzy dostarczą największą wartość, a co za tym idzie – największe zyski. W tym celu należy m.in. przeanalizować typy konsumentów oraz określić, jak firma może pozyskać większą liczbę nabywców.
- Wartości. Strategia marki powinna sprzyjać budowaniu silnych powiązań pomiędzy wartościami a doświadczeniami zakupowymi klientów. Dlaczego? Konsumenci chętniej wybierają produkty (usługi) tych firm, których wartości są zgodne z ich kodeksem wartości.
- Propozycja. Ukazuje wartości marki we wszystkich działaniach firmy. W jej ramach wybierane są narzędzia, za pomocą których marka będzie komunikować się z klientami i przekazywać informacje o sobie. Za narzędzia uznaje się nie tylko reklamę, ale też jakość obsługi klienta czy też aktywność firmy w mediach społecznościowych.
Warto pamiętać, że strategia firmy zakłada spójność wszystkich podejmowanych w jej ramach działań. Niektóre jej elementy powinny być na bieżąco modyfikowalne. Jest to konieczne, jeśli plan ma odpowiadać zmieniającym się warunkom rynkowym.
Zobacz również: Doradztwo Biznesowe
Rodzaje strategii marki
Istotne znaczenie ma również przyjęty rodzaj strategii marki. Literatura przedmiotu wyróżnia cztery podstawowe strategie marki – submarkę, markę wspieraną (promowaną), dom marek i markowy dom. Najlepsze efekty przynosi łączenie powyższych strategii (także z innymi koncepcjami). Zapewnia bowiem autentyczność i elastyczność.
Co ważne, inne strategie należy przyjąć, jeśli przedmiotem opracowania jest marka indywidualna, a inne, gdy marka rodzinna. Czasem tworzenie marki od podstaw jest konieczne, a niekiedy modyfikacji wymaga jedynie kilka wybranych elementów składowych (rebranding). Dlatego indywidualne podejście jest wskazane. Dzięki niemu stworzyć można autentyczną markę, która budzi zaufanie klientów. Sprawdza się to nie tylko w przypadku małych biznesów, ale i tych większych.
Czym jest strategia komunikacji marki?
Strategię marki warto odróżnić od strategii komunikacji marki. Ta ostatnia określa bowiem sposób, w jaki założenia strategii marki będą realizowane w komunikacji. Musi ona zawierać m.in. swoisty wyróżnik, dzięki któremu dany biznes stanie się jedynym w swoim rodzaju, a marka zacznie „rozmawiać” skutecznie ze swoimi odbiorcami.
Strategia komunikacji marki musi realizować przyjęte cele biznesowe. Dlatego nie można jej tworzyć bez określenia grupy docelowej. Istotne znaczenie ma również analiza sytuacji wyjściowej. Bez niej działa się niejako po omacku. Trudno również weryfikować, czy podjęte działania rzeczywiście przynoszą rezultaty.
Ile kosztuje strategia marki?
Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, ile kosztuje strategia marki, gdyż zależy to od wielu czynników. Wielkość brandu ma drugorzędne znaczenie, ważne są cele. Np. nowa marka wymaga przeprowadzenia gruntownej analizy potrzeb, podczas gdy w przypadku brandu już istniejącego na rynku sprawdzone i skuteczne działania można wykorzystać, a te generujące straty zastąpić. Zazwyczaj tworzenie nowego jest tańsze, niż modyfikacja istniejących procedur. Dlatego koszt strategii marki ustala się indywidualnie.
Kształtowanie wizerunku marki to wymagające zadanie. Jeśli firma chce osiągnąć wysoką pozycję na rynku, nie może konkurować wyłącznie ceną. Powinna też zapomnieć o powszechnych sformułowaniach tzw. “pustakach”,, takich jak „najwyższa jakość” czy też „fachowa obsługa”. Strategia firmy nie może się bowiem opierać na banałach, lecz na autentyczności i rzeczywistych wyróżnikach biznesu.
Dlatego budowanie strategii marki warto tworzyć wspólnie z ekspertem. Współpraca pozwoli wyzbyć się ograniczeń i wątpliwości trawiących Twój biznes. Zyskasz fachowe wsparcie i kompleksowy plan działania, który rozwinie Twoją markę i sprawi, że będzie ona rozpoznawalna i ponadczasowa.
