Rebranding marki – czym jest i jak go przeprowadzić?

Nawet najlepiej skonstruowana marka może wymagać rebrandingu. Umiejętnie zaplanowany i wdrożony pozwala zażegnać kryzys wizerunkowy, z przytupem wejść na nowe rynki czy też zdobyć klientów. To tylko wybrane powody, dla których warto zdecydować się na rebranding. Co to właściwie jest? Kiedy zazwyczaj się go przeprowadza i jak to zrobić dobrze? Przykłady mniej i bardziej udanych kampanii rebrandingowych.

Co to jest rebranding marki? 

Rebranding to złożony proces, który polega na istotnej modyfikacji któregoś z – a bywa, że i wszystkich – elementów składowych marki. W mikro skali odnosi się do konkretnej usługi lub produktu. Głównym jego założeniem jest odnowienie marki (produktu/usługi). Najczęściej wiąże się ze sporym ryzykiem i rewolucją w marketingu. Pochłania też duże nakłady finansowe. Dlatego musi być dobrze przemyślany i skrupulatnie zaplanowany. Przykładem świeci PZU, które do zmian wizerunkowych przygotowywało się blisko trzy lata.

Szczególnie trudnym wyzwaniem wiążącym się z rebrandingiem jest dotarcie do wszystkich osób, w których świadomości utrwaliła się poprzednia marka. Dlatego procesowi najczęściej towarzyszy rozległa kampania reklamowa, która informuje o zmianach i prezentuje nową markę. Bez skutecznej komunikacji z konsumentami przedsięwzięcie może bowiem okazać się fiaskiem. Ale do etapu zakończenia tego procesu jeszcze daleka droga.

Tak było m.in. w przypadku amerykańskiego producenta odzieży GAP. Niewielka zmiana logo, która nie została właściwie zakomunikowana, wprowadziła spore zamieszanie wśród klientów. Nie wiedzieli oni bowiem, czy mają do czynienia z marką słynącą z wysokiej jakości ubrań, czy jej tanią podróbką. W efekcie producent musiał wycofać się z poczynionych modyfikacji. Tracił bowiem na nich i wizerunkowo i finansowo.

Zgoła odmiennie postąpiła firma ubezpieczeniowa Commercial Union. Na dwa lata przed ostatecznym rebrandingiem uprzedziła ona swoich klientów o nadchodzących zmianach. Dodatkowo modyfikowała swoje logo powoli – krok po kroku. Mimo że przyjmuje się, że zmiany rebrandingowe powinny następować w możliwie jak najszybszym tempie. Zapobiega to bowiem jednoczesnemu funkcjonowaniu dwóch marek na rynku, które wprowadza chaos i niepewność wśród konsumentów. Jak widać, wszystko zależy od sytuacji.

Jakie elementy możemy zmienić podczas rebrandingu?

Jak wspomniano, podczas rebrandingu można zmodyfikować nawet wszystkie elementy składowe marki. Najczęściej to nie tylko zmiana logo, ale też modyfikacje w obrębie:

• nazwy marki,
• hasła, sloganu, motto,
• archetypu,
• kolorystyki,
• public relations,
• konotacji związanych z marką (np. przynależność do określonej grupy),
• sposobie komunikacji z klientem,
• oferty,
• sposobie reklamowania produktów/usług.

Decydując się na całkowitą zmianę marki, szczególnym wyzwaniem jest zachowanie pewnej ciągłości, chociażby wyłącznie w okresie przejściowym. Dlaczego jakiś element powinien nawiązywać do kształtu poprzedniego brandu? Dotychczasowym klientom łatwiej będzie zaakceptować zmiany i zaufać nowej marce. Przykładem marki, która zachowała się w ten sposób jest Dunkin’ – wcześniej Dunkin’ Donuts. Zrezygnowała ona z dotychczasowej nazwy. Nadal jednak używa kultowego już fontu i kolorów, aby zachować rozpoznawalność u wieloletnich klientów.

W przypadku części firm modyfikacji podlega wyłącznie identyfikacja wizualna marki, inne elementy pozostają niezmienne. Dzieje się tak zazwyczaj, gdy przedsiębiorstwo chce zapisać się w świadomości konsumentów jako bardziej nowoczesne. Tak postąpiła Lufthansa. Niemieckie linie lotnicze odświeżyły logo, wprowadzając niewielkie poprawki w foncie i ciemniejszy odcień granatu. To wystarczyło, aby dodać marce nowoczesności.

Po co rebranding? Główne powody i cele rebrandingu.

Rebranding może wynikać z wielu powodów i realizować różne cele. Tutaj potrzebne są badania rynku. Dobrze zaplanowany i umiejętnie przeprowadzony jest źródłem wymiernych korzyści. Sprawia, że nowa marka zapada konsumentom w pamięć, efektywnie sprzedaje sygnowane jej logo produkty lub usługi i tworzy trwałe relacje z klientami.

Najczęściej rebranding marki jest motywowany:

• chęcią uporządkowania działań – wówczas jego celem jest najczęściej stworzenie i wdrożenie spójnej strategii komunikacji marki. Kształtuje również wizerunek firmy. W tym przypadku po rebranding sięgają małe i średnie przedsiębiorstwa, które zanotowały dynamiczny wzrost i zaczęły odczuwać negatywne skutki podejmowania nieskoordynowanych działań,
  
• chęcią wyróżnienia się na rynku – nawet doskonale skonstruowana marka może doświadczyć efektu zaniku wyróżniania się na tle konkurencji. W efekcie jej tożsamość rozmywa się w oczach klientów. Jest to powodowane różnymi czynnikami, np. dużą liczbą graczy na rynku czy też rozwojem technologii. W tym wypadku celem rebrandingu jest zwrócenie na nowo uwagi na markę. Modyfikacje są najczęściej „kosmetyczne”. Zmiana nazwy, logo czy też sposobu komunikacji z klientami pozwala wypracować lepszą pozycję marki. Tak stało się w przypadku marki Old Spice. Firma postawiła na wyrazistą kampanię reklamową z Isiah’em Mustafą, która odbiła się szerokim echem. Jednocześnie zachowała inne kojarzone z nią elementy – charakterystyczne opakowanie i unikalny aromat dezodorantów. W efekcie na nowo zdefiniowała swoje miejsce na rynku.

• kryzysem – gdy marka ma poważne kłopoty wizerunkowe, a podejmowane do tej pory działania przynoszą mizerne rezultaty, do gry wkracza rebranding. W tym wypadku ma on zatrzeć niekorzystne skojarzenia poprzez częściową lub całkowitą zmianę marki. Na początku XXI wieku do rebrandingu została zmuszona marka Burberry. Charakterystyczna beżowa krata była bowiem wykorzystywana w Wielkiej Brytanii przez grupę społeczną kojarzoną z chuligaństwem, co niekorzystnie wpływało na ocenę samej marki. Żeby odwrócić trend, poczyniono wiele działań, w tym ograniczono ilość kłopotliwej kraty w kolekcjach, nawiązano współpracę z Kate Moss, odzyskano tym ruchem kontrolę nad własnością intelektualną firmy czy też rozszerzono działalność w internecie. Efektem wieloletnich starań, marka zyskała „drugie życie”.

• koniecznością adaptacji do nowych warunków – gdy marka się specjalizuje albo dywersyfikuje/rozszerza portfolio produktów lub usług, rebranding pozwala dopasować brand do nowych realiów, zadbać o jego spójność i pozyskać wierne grono odbiorców.
  
  

Kiedy zdecydować się na rebranding?

Istnieje wiele sytuacji, w przypadku których warto zdecydować się na rebranding marki. Kiedy jego przeprowadzenie jest zalecane?

1. Spadek wartości marki. Może on wynikać np. ze zmian w przyzwyczajeniach klientów, zawirowań na rynku, obniżenia renomy firmy czy też wspomnianego wyżej zaniku efektu wyróżnia się na tle konkurencji. Wówczas rebranding ma odbudować wizerunek marki, zapewnić jej stały dopływ klientów i zwiększyć zyski. Tak było w przypadku banku PKO BP, który chciał dotrzeć do młodych klientów. Postawiono na niewielki lifting logo, a do kampanii reklamowej zatrudniono komika Szymona Majewskiego. Zmieniono też oznakowanie zewnętrzne i zaprojektowano nowe materiały promocyjne. W efekcie podjętych działań udało się zatrzymać spadający trend sprzedażowy.
2. Fuzja lub przejęcie firmy. W tym przypadku rebranding służy ujednoliceniu portfolio marek i ich uporządkowaniu w całej strukturze. Pełni funkcję informacyjną dla dotychczasowych klientów – ma za zadanie ich utrzymać, a jednocześnie przyciągnąć nowych odbiorców. W Polsce można to było zaobserwować, gdy rodzime sieci komórkowe Idea i Era zostały przejęte przez międzynarodowe koncerny – Orange i T-Mobile. Wiązało się to z modyfikacją w obrębie świetnie rozpoznawalnych elementów marek i w obu przypadkach zakończyło się sukcesem.
3. Kryzys. Nowy brand może okazać się jedynym ratunkiem dla podmiotu borykającego się z poważnym kryzysem wizerunkowym.
4. Wejście na nowy rynek. Dotychczasowa marka może nie przystawać pod względem wizerunkowych do realiów panujących na nowym rynku. Rebranding zwiększa wówczas szansę na osiągnięcie sukcesu.
   
   

Jak przeprowadzić rebranding marki? Planowanie rebrandingu.

Proces rebrandingu jest trudny i złożony. Bywa, że oznacza tworzenie marki od podstaw. Wymaga więc gruntownej znajomości realiów rynkowych i umiejętności strategicznego planowania. W przeciwnym razie nie wypełni wymaganych założeń. Może nawet zakończyć się fiaskiem, co najczęściej oznacza utratę dużych środków. Dlatego rebranding marki warto powierzyć specjaliście. Wiedza i doświadczenie pozwala firmie ustrzec się przed kosztownymi błędami i gwarantuje sukces nowej marce. Dla przykładu, rebranding PZU kosztował 25 milionów złotych. Co by było, gdyby się nie powiódł?

Warto również mieć na uwadze fakt, że cały proces rebrandingu składa się z wielu etapów. Błędy popełnione w jednym stadium wywołują efekt domina i negatywnie wpływają na realizację kolejnych. Jak więc skutecznie przeprowadzić rebranding? Co stanowi clou każdego z etapów?

1. Analiza obecnej sytuacji. Bada zarówno elementy wewnętrzne marki, jak i jej otoczenie oraz trendy rynkowe. Daje odpowiedź, czy i dlaczego rebranding jest wymagany.
2. Planowanie rebrandingu. Wyznacza kierunek prac i pozwala uporządkować nowy brand. W ramach planowania określa się cel, zakres i charakter zmiany. Analizuje się również wszystkie działania wiążące się z planowaną metamorfozą, a także nakłady z tym związane i zasoby. Formułuje się też oczekiwania.
3. Projektowanie rebrandingu. Obejmuje opracowanie konkretnych rozwiązań, w tym nowego logo, archetypu czy też stylu komunikacji. Najczęściej wymaga skorzystania ze wsparcia zewnętrznych specjalistów, np. grafików.
4. Wdrażanie rebrandingu. Przesądza o powodzeniu przedsięwzięcia. Na tym etapie ważna jest przede wszystkim konsekwencja. Należy też zadbać o komunikację z różnymi grupami interesariuszy.
5. Analiza efektów rebrandingu i wprowadzenie modyfikacji. To krytyczne spojrzenie na to, czy rebranding działa. Pozwala ono wdrożyć zmiany w kluczowych obszarach, a tym samym zmniejszyć ryzyko fiaska.
   
   

Rebranding marki składa się z wielu etapów i obejmuje szereg działań. Rebranding ma zmieniać pozycję, jaką dotychczas zajmowała marka w umysłach klientów. Nie powinien więc opierać się wyłącznie na modyfikacjach w obrębie identyfikacji wizualnej, lecz wiązać z opracowaniem nowego pozycjonowania marki i stworzenia spójnej strategii komunikacji.

Odpowiednio zaplanowany i wdrożony przyniesie wymierne rezultaty – zwiększy rozpoznawalność marki, sprawi, że zapadnie ona w świadomości konsumentów i będzie przynosić zyski. Wiąże się jednak z pewnymi zagrożeniami. Dlatego wsparcie specjalisty jest nieocenione. Pozwoli ono uniknąć błędów i zwiększy szansę na powodzenie przedsięwzięcia.