Nie lubimy zmian, Trzymamy się latarni, czyli tego, co znane. Tam jest jasno, ciepło i przyjemnie.
Chcesz odnieść sukces? Proponuję puścić latarnie, zaufać sobie i wejść na nową ścieżkę biznesową. Stwórz drabinę produktów, którą wdrożyła każda świadoma marka, niezależnie od branży i kraju.
Drabina produktowa tzw. value ladder — to strategia marketingowa i sprzedażowa, która polega na oferowaniu klientom różnych wariantów produktu lub usługi.
Przygotowana jest w hierarchicznym porządku od najprostszych i najtańszych do najbardziej zaawansowanych i droższych produktów.
Z jednej strony, pozwala budować długoterminową relację z klientem, z drugiej zaś ułatwia przeprowadzenie go przez całą ścieżkę produktową firmy.
Podstawowe szczeble drabiny produktów
Drabina produktowa zwana też drabiną wartości zazwyczaj składa się z 3-5 szczebli.
Każdy szczebel to specyficzny typ produktu w ofercie handlowej. Różni je stopień zaangażowania finansowego firmy i klienta. Ważny jest czas, który jako właściciel biznesu poświęcasz na wyprodukowanie produktu i przegotowanie akcji marketingowej..
Im niższy stopień drabiny, tym mniejsze zaangażowanie marki, które rośnie z każdym kolejnym etapem sprzedaży.
Podstawowym wyznacznikiem jest dostępność usługi. Im wyżej na drabinie jesteśmy, tym usługa jest bardziej dostępna, droższa i bardziej premium.
Bezpłatna oferta — produkt za FREE
Pierwszy etap drabiny produktowej to początek naszego lejka sprzedażowego. Produkt za free, tzw. lead magnet kierowany jest do klienta, który nie zna jeszcze naszego brandu. Prawdopodobnie nic jeszcze od nas nie kupił i dopiero zapoznaje się z naszą marką i ofertą.
Na tym etapie nie ma sensu proponowanie sprzedaży, ponieważ klient nie jest jeszcze na nią gotowy. Idealnie sprawdza się tutaj oferta bezpłatna, która ma sensowną wartość i pomaga rozwiązać podstawowy problem klienta.
Przykłady wartościowych ofert bezpłatnych:
- e-book
- nagranie z webinaru
- raport branżowy
- wywiad
- podcast
- checklisty
- bezpłatna próbka produktów
- darmowa lekcja kursu
- krótka konsultacja
Pierwszy stopień naszej drabiny wartości z perspektywy klienta jest najłatwiejszy do spełnienia, ponieważ nie płaci on pieniędzmi.
Klient płaci nam jednak czymś bardzo cennym na tym etapie, czyli e-mailem, numerem telefonu oraz swoją uwagą!
Adres e-mail wykorzystaj do prezentowania pełnej oferty, zamieniając klienta z potencjalnego klienta na aktywnego fana.
Dzięki korespondencji mailowej przeprowadzisz dalszy proces sprzedażowy, który zaplanowałeś w kolejnych etapach. Proces sprzedażowy przeprowadzamy od pierwszej styczności klienta z naszą marką.
Z perspektywicznym klientami, którzy nam zaufali, powinniśmy bardzo szybko dojść do pierwszego małego zakupu, który jest jednocześnie dużym krokiem w całej ścieżce sprzedaży.
Aktywator — oferta TIPWIRE
Na kolejnym szczeblu drabiny produktowej znajduje się tzw. aktywator. Jest to niewielki, ale płatny produkt.
Aktywatorami są zazwyczaj produkty cyfrowe. Nie wymagają od firmy ani od klienta dużego zaangażowania i są stosunkowo tanie.
Aktywatorami mogą być miniaturki produktu w przystępnej cenie. Znasz takie produkty jak: saszetka proszku do prania, miniaturka samochodu Twoich marzeń, breloczek ulubionej marki modowej itd.
Jak widzisz „tanie” to pojęcie względne. Zależy od tego, jak wygląda rozpiętość cenowa głównych produktów marki. Dla produktów cyfrowych jest to kwota pomiędzy 27 a 149 zł.
Świetnym przykładem jest branża szkoleniowa (kurs, książka). Produkt edukuje klienta i pomaga samodzielnie rozwiązać część czy nawet wszystkie problemy nabywcy. Pozyskujemy klienta, który zaangażował się już swoim czasem oraz portfelem, kupując nasz produkt.
W tym przypadku koszt jest niewielki. Jego zadaniem nie jest jednak generowanie zysków, tylko budowanie wizerunku marki.
Rolą TIPWIRE jest bowiem aktywacja klienta. Z klienta, który nie zna marki, staje się klientem, który zaufał i zapłacił. W kontekście procesu sprzedażowego różnica między nimi jest kluczowa.
Na tym etapie celem nie jest zarabianie pieniędzy. Często na pozyskanie klientów za pośrednictwem tych produktów możemy wydać więcej, niż wyniosą przychody, które klient wygeneruje.
Jeszcze jednak nie panikujemy. Zyski generujemy dopiero na kolejnych etapach naszej drabiny produktowej.
Klienci, którzy dostali wiedzę, ale nie mają czasu na samodzielne wdrażanie produktu, przyjdą po pomoc i zapłacą za główny produkt.
Produkt główny — podstawowa sprzedaż
Trzecim etapem budowania drabiny wartości jest nasz główny produkt, który ma za zadanie generować zyski.
Ten etap nie wymaga szerszego omawiania, bo jestem przekonana, że znasz swój główny produkt, który sprzedajesz.
W tej grupie mamy podstawowe produkty i usługi marki. To im poświęcamy w firmie najwięcej czasu, optymalizujemy koszty i skalujemy biznes, na podstawie ich oferty.
Może to być kurs internetowy, który klient kupuje i dzięki niemu wdraża strategie marki samodzielnie.
Może to być krem do opalania, trening personalny, strategia marketingowa, konsultacja mentoringowa lub Twój wymarzony samochód.
Jak widzisz, cena produktu podstawowego na rynku ma duże widełki, w zależności od jakości, marki, towaru, dostępności i zapotrzebowania.
Oferta premium — HIGH TICKET
Najwyższy szczebel drabiny produktowej to oferta premium. Jej zadaniem jest wydłużenie ścieżki sprzedażowej klienta, który kupił już nasz podstawowy produkt. Produkt jest kierowany do wybranej grupy klientów.
Usługi premium nie są kierowane do wszystkich odbiorców i nie każdy klient z nich skorzysta. Zazwyczaj jednak część odbiorców potrzebuje szerszej oferty niż produkt podstawowy, który im oferujesz. Może to być większe wsparcie serwisowe, abonament, szerszy zakres danej usługi lub kolejna usługa, która będzie zdecydowanie bardziej personalizowana.
Jeżeli chcesz zwiększać lojalność klienta, to powinieneś zaplanować taki produkt uzupełniający w swojej drabinie produktowej. Oferta powinna być limitowana ilościowo, czasowo i być zaproponowana jako coś wyjątkowego, niedostępnego dla klienta z ulicy.
Oferta premium, jak sama nazwa wskazuje, jest o wiele droższa od podstawowej usługi. Często będzie wymagała od marki więcej zaangażowania – Twojego czasu jako przedsiębiorcy, czasu Twojego zespołu, indywidualnej opieki nad klientem. Nie jest to regułą, ale usługa premium skaluje się zazwyczaj bardzo dobrze.
Umieszczając usługi premium w ofercie i odpowiednio je wyceniając, nawet jeżeli skorzysta z nich 3-5% osób, które kupiły Twój podstawowy produkt, jesteś w stanie w krótkim czasie znacznie podnieść przychody.
Angażuj klienta, ale krok po kroku
Możesz tworzyć więcej usług ponadpodstawowych – premium czy super premium. Oczywiście to rozwiązanie nie sprawdzi się w każdej branży. Musisz ocenić, jak wygląda zapotrzebowanie na takie usługi i co prezentuje konkurencja.
Często można zaobserwować, że na samym dole drabiny produktowej znanych marek oferuje się wyjątkowe, nieskalowalne już produkty.
To sprawia, że lejek sprzedażowy bardzo szybko dochodzi do wąskiego gardła, którego nie jesteś w stanie przeskoczyć. Warto wówczas rozszerzać ofertę produktów podstawowych. Klienci mają różne potrzeby i należy im umożliwić korzystanie z różnych towarów i usług.
Jeżeli już zbudujesz wartościową drabinę produktów, to zacznij jasno komunikować klientowi jej poszczególne szczeble. Na każdym z etapów przygotowuj dedykowaną akcję marketingową i strategię promocyjną.
Drabina wartości pozwala dotrzeć do szerszego spektrum klientów. Oferując tylko usługi z górnego szczebla (podstawowe i premium), zamykasz się na klientów z mniejszym budżetem lub niegotowych jeszcze na bazowy produkt.
Wiem, że drabina produktowa jest najlepszym rozwiązaniem sprzedażowym i zastosujesz ją w swoim biznesie. Nawet jak jeszcze dzisiaj jej nie wdrożyłeś, to jest to Twój kolejny krok do sukcesu.
Nie bój się testować różnych wariantów. Może właśnie u Ciebie będzie miała sens drabina rozbudowana powyżej tej zaprezentowanej tutaj.
Baw się tym, czego się dzisiaj dowiedziałeś. Ważne, żeby dostosować poszczególne szczeble do specyfiki Twojej branży.
Powodzenia!
