Stoi Pani za sukcesem wielu marek z różnych branż. Jak tworzy się markę, która ma moc zawładnięcia wyobraźnią klienta? Co jest tu kluczowe: znajomość danej branży, szczególny rodzaj wrażliwości?
Analiza rynku to podstawa, ale wcześniej rodzi się pomysł na biznes. Matryca zadań dla marki jest zawsze taka sama, więc branża ma mniejsze znaczenie. Zanim zaczniemy markę strategicznie tworzyć, należy zastanowić się, co dajemy klientom wartościowego. Największy dar, to zaproszenie do wspólnego marzenia.
Budowanie zaczynamy od zdefiniowania tożsamości marki, czyli wartości, archetypów, wizji i misji. Z tym utożsamia się w pierwszej kolejności klient. Robi to podświadomie, na bazie dotychczasowych doświadczeń.
Wizja to wyidealizowana wersja przyszłości, bez żadnych ograniczeń. Misja definiuje po co i dla kogo istniejemy i co mamy odbiorcy do zaoferowania. Spójność misji i działań buduje siłę marki. Daje moc i wiarę, że marka idzie w dobrym kierunku. Dobrze skonstruowana misja jest wsparciem przy podejmowaniu każdej strategicznej decyzji.
Jakie elementy – poza tak oczywistymi jak nazwa czy logo – składają się na markę?
Jedna z moich klientek nazwała proces budowania marki „ubieraniem choinki”. Lubię to porównanie. Bazą każdego drzewa są korzenie. Aby zapewnić stabilizację, muszą być silne i mieć stały dostęp do zasobów. Zasobami są ludzie, czas, pieniądze, doświadczenie i kompetencje.
Logo, nazwa to element identyfikacji, w ramach której wybieramy również kolory i fonty. Język wizualny marki musi być spójny i konsekwentny.
Poza identyfikacją dokonujemy segmentacji rynku, określamy grupę docelową, drabinę produktów, strategię komunikacji i sprzedaży. Klient jest gotowy zapłacić od 30 do 50% więcej za ten sam produkt, jeżeli marka jest znana i ma te same wartości co my.
Kiedy ubierzemy markę we wszystkie elementy i połączymy je ze sobą, przenikają się i uzupełniają. Odpowiednio zasilane i zarządzane świecą we wszystkich kierunkach. Jej blask widziany jest z daleka i dociera do coraz szerszego grona, a budowanie społeczności jest kluczem do sukcesu.
Jednym z elementów Pani oferty jest naming. Jakie błędy już na etapie poszukiwania odpowiedniej nazwy swojego biznesu/ produktu przedsiębiorcy popełniają najczęściej?
Naming to wyspecjalizowany obszar w dziedzinie kreowania wizerunku. Nazwa to sygnał mocy, tworzący obraz i skojarzenia. Głównym celem jest znalezienie słów, które w prosty sposób sygnalizują ideę marki. Mają wywołać emocje, zdobyć zaufanie i sympatię.
Dobry biznes zaczyna się od dobrej nazwy. Powinna być łatwa do zapamiętania i unikalna. Lubię pożyczać nazwy z innych branż i nadawać im nowe życie. Oryginalne marki szybciej uwodzą klientów i napędzają zyski.
Naming to proces, który rządzi się swoimi prawami. Proponuję nie poddawać się modzie. Trendy przemijają, a nazwa zostaje.
Jak kreując markę i zarządzając nią, złapać odpowiedni balans pomiędzy modą (utrzymywaniem się np. w nazewniczym trendzie) a oryginalnością?
Każdy z nas jest osobowością i marką. Najważniejszym aspektem jest świadome zarządzanie procesami i komunikacją wokół marki. Kiedy nie zarządzamy marką, inni decydują, co i gdzie się o niej mówi. To właściciel marki podejmuje decyzje, jakie treści się ukazują, gdzie warto być, w jakiej częstotliwości i w jakim towarzystwie. Świadoma marka nie działa w chaosie. Każdy krok jest zaplanowany z dużym wyprzedzeniem. Zawsze doradzam, aby iść konsekwentnie swoją drogą i nie oglądać się na innych.
Co stanowi największe wyzwanie w zarządzaniu marką na co dzień?
Trzymanie się strategii, to jest klucz do sukcesu. Większość marek nie ma misji, zdefiniowanych celów i działa jak „surykatki”. Wychodzą na powierzchnię, patrzą co słychać u innych i kopiują rozwiązania. Funkcjonują bez planu, w chaosie i podejmują decyzje z dnia na dzień. Budowanie autentycznej marki to konsekwencja działań, zgodnie z określonymi wcześniej celami, rozłożonymi w czasie, finansowanymi zgodnie ze strategią i rozliczanymi na każdym etapie procesu.
Czy te same pułapki (lub jakie inne zagrożenia i wyzwania) wiążą się z zarządzaniem marką osobistą?
Wyzwaniem dla osób budujących markę osobistą jest pokazanie siebie jako eksperta. To zmierzenie się z samym sobą i opinią innych. Chcemy być zauważeni, ale przeważa podejście, że nie mamy wiele do zaoferowania światu. Jesteśmy wyjątkowi, mamy talenty, doświadczenie i zdobyte kompetencje. Trzeba tylko nauczyć się o nich mówić. Ważna jest własna strona internetowa. Skupiamy się na mediach społecznościowych, gdzie treści znikają po 24h i nie są pozycjonowane, a posiadając własną stronę tworzymy treści ponadczasowe i decydujemy, co inni o nas wiedzą i mówią. Dla wielu osób to mentalna blokada.
Czy może Pani wskazać przykład(y) doskonale prowadzonej marki lub marek? Co stanowi o ich sile?
Dla mnie każda marka jest wartościowa. Sukces zależy od tego, jak postrzegają ją ludzie, wśród których funkcjonuje. Zbudowany skutecznie autentyczny wizerunek pokazuje odbiorcom markę taką, jaka została zaplanowana. O sile marki decyduje zadowolenie klienta i jej właściciela, niezależnie od wielkości, lokalizacji czy przychodów. Budowanie marki to przygoda na całe życie, do której zachęcam.
Nr 65
czerwiec – sierpień 2022
